Chuyến đi từ màn hình phòng khách đến giỏ hàng. CTV và retail media đang hợp nhất

Chuyến đi từ màn hình phòng khách đến giỏ hàng. CTV và retail media đang hợp nhất

Có một thời, quảng cáo truyền hình là một cuộc chơi khá đơn giản.

Một thương hiệu mua vài phút trên màn hình. Người xem ngồi trước TV. Quảng cáo xuất hiện. Sau đó, mọi người quay lại chương trình.

Doanh nghiệp biết quảng cáo được phát cho bao nhiêu người, nhưng rất khó biết chính xác bao nhiêu người trong số đó đã mua sản phẩm.

Bây giờ hãy bước vào một phòng khách hiện đại.

Trên màn hình là Disney+, Hulu hoặc Prime Video. Một quảng cáo xuất hiện. Nhưng phía sau quảng cáo đó có thể là dữ liệu mua sắm từ Walmart, dữ liệu nhu cầu từ Instacart hoặc hệ thống thương mại điện tử của Amazon.

Người xem không còn chỉ được xem quảng cáo.

Họ có thể tương tác.

Có thể tìm hiểu sản phẩm.

Có thể thêm sản phẩm vào giỏ hàng.

Và về phía doanh nghiệp, nhà quảng cáo bắt đầu có khả năng nối một thứ từng rất khó nối: quảng cáo trên màn hình với hành vi mua hàng ngoài đời thực.

Đó là lý do sự kết hợp giữa Connected TV, hay CTV, và retail media đang trở thành một trong những thay đổi đáng chú ý nhất của thị trường quảng cáo.

Cuộc dịch chuyển đang diễn ra

Trong thời điểm ngành quảng cáo tập trung vào NewFronts và chuẩn bị bước vào mùa upfronts, một loạt thỏa thuận mới đang cho thấy hai thế giới từng khá tách biệt bắt đầu tiến lại gần nhau.

NBCUniversal hợp tác sâu hơn với Instacart.

Disney Advertising bắt tay với Walmart Connect.

Amazon tiếp tục mở rộng quảng cáo trên Prime Video và chuẩn bị bước vào upfronts với vị thế không còn chỉ là một công ty thương mại điện tử.

Đây không phải những thương vụ ngẫu nhiên.

Chúng phản ánh một thay đổi lớn hơn trong cách quảng cáo kỹ thuật số đang vận hành.

CTV có thứ retail media cần: quy mô, nội dung và khả năng xây dựng thương hiệu.

Retail media có thứ CTV thiếu trong quá khứ: dữ liệu mua sắm và khả năng đo lường kết quả.

Khi hai bên kết hợp, quảng cáo truyền hình bắt đầu tiến gần hơn tới mô hình quảng cáo hiệu suất.

Điều gì mới?

Điểm mới không đơn giản là quảng cáo xuất hiện trên TV thông minh.

Điều đó đã xảy ra nhiều năm.

Thay đổi quan trọng nằm ở lớp dữ liệu phía sau màn hình.

Một nền tảng streaming có thể biết người dùng đang xem gì.

Một retailer biết họ mua gì.

Một nền tảng grocery biết họ đang tìm sản phẩm nào.

Nếu hai loại dữ liệu này được kết nối theo cách phù hợp với quyền riêng tư, nhà quảng cáo có thể bắt đầu trả lời những câu hỏi trước đây rất khó trả lời.

Ai nên nhìn thấy quảng cáo?

Họ có đang có nhu cầu mua sản phẩm không?

Sau khi xem quảng cáo, hành vi mua hàng có thay đổi không?

Chiến dịch có tạo ra kết quả thực tế không?

Đây chính là nơi first-party data trở thành tài sản chiến lược.

Vì sao retail media cần CTV?

Retail media ban đầu có một lợi thế rất rõ.

Nó biết khách hàng đang mua gì.

Một người tìm kiếm nước giặt trên nền tảng bán lẻ là một tín hiệu có giá trị cao hơn nhiều so với việc đơn giản biết người đó thuộc một nhóm tuổi nhất định.

Nhưng retail media cũng có giới hạn.

Nếu chỉ xuất hiện trong trang tìm kiếm sản phẩm hoặc trang thương mại điện tử, thương hiệu khó tạo ra quy mô nhận diện giống truyền hình.

Một sản phẩm mới cần xây dựng thương hiệu.

Một hãng xe cần kể câu chuyện.

Một thương hiệu làm đẹp cần tạo cảm xúc.

Một công ty viễn thông cần giải thích một dịch vụ mới.

Đây là lãnh địa của video.

CTV có thể đưa thông điệp đó lên màn hình lớn.

Retail media sau đó bổ sung phần còn thiếu: tín hiệu mua hàng và đo lường kết quả.

Disney và Walmart đang ghép hai mảnh đó lại

Thỏa thuận giữa Disney Advertising và Walmart Connect là một ví dụ điển hình.

Theo nội dung được công bố, Walmart Connect có thể sử dụng dữ liệu người mua hàng của mình để hỗ trợ nhắm mục tiêu và đo lường các chiến dịch trên kho nội dung CTV của Disney+ và Hulu.

Disney sử dụng Audience Graph trong môi trường programmatic để kết nối các tín hiệu này.

Điều đáng chú ý là mô hình không chỉ hỏi:

“Có bao nhiêu người xem quảng cáo?”

Nó tiến tới một câu hỏi có giá trị thương mại hơn:

“Nhóm người này có mua hàng hay không?”

Đây chính là closed-loop measurement.

Quảng cáo không còn kết thúc ở lượt hiển thị.

Nó được nối với một hành động phía sau.

Walmart Connect cũng đã phát triển quan hệ với nhiều nền tảng video khác, trong đó có Roku, TikTok và TalkShopLive. Doanh thu của Walmart Connect từng tăng 22% trong quý IV/2023, cho thấy retail media đã trở thành một bộ phận đáng kể trong hệ sinh thái quảng cáo của nhà bán lẻ.

NBCUniversal và Instacart đưa mô hình xuống gần giỏ hàng hơn

Nếu Disney và Walmart đang kết nối TV với dữ liệu mua sắm, NBCUniversal và Instacart đưa câu chuyện tiến thêm một bước.

Theo thỏa thuận, các thương hiệu hàng tiêu dùng có thể tiếp cận nhóm khách hàng đang có nhu cầu và sau đó đo lường chiến dịch bằng dữ liệu quảng cáo kết hợp với dữ liệu mua hàng.

Hãy hình dung hành trình.

Một người đang xem nội dung trên streaming.

Quảng cáo một sản phẩm tiêu dùng xuất hiện.

Người đó có nhu cầu.

Sau đó sản phẩm được đặt qua Instacart.

Khoảng cách giữa “tôi vừa xem quảng cáo” và “tôi vừa mua sản phẩm” bắt đầu được thu hẹp.

Đó là một thay đổi rất lớn đối với marketer.

Truyền hình vốn mạnh về cảm xúc và nhận diện thương hiệu.

Retail media mạnh về ý định mua.

Hai thứ này khi kết hợp có thể tạo ra một funnel gần như hoàn chỉnh.

Amazon đang đi theo con đường khác

Amazon có một lợi thế mà Disney và NBCUniversal phải xây dựng qua hợp tác.

Amazon đã sở hữu cả thương mại điện tử lẫn video.

Prime Video vì thế có thể trở thành cầu nối tự nhiên giữa nội dung và thương mại.

Amazon mở rộng các định dạng quảng cáo tương tác trên Prime Video, bao gồm carousel có thể mua sắm, quảng cáo khi tạm dừng với các lựa chọn như thêm vào giỏ hàng và tìm hiểu thêm, cùng những định dạng tương tác giúp thương hiệu kể chuyện trực tiếp với người xem.

Điều thú vị nhất là chiếc remote.

Thay vì bắt người dùng nhìn thấy một mã QR rồi lấy điện thoại ra quét, trải nghiệm có thể được thực hiện ngay trên màn hình.

Đây là một thay đổi nhỏ về giao diện nhưng lớn về kinh tế.

Mỗi bước thêm vào hành trình mua hàng đều tạo ra ma sát.

Nếu giảm được một bước, tỷ lệ người dùng tiếp tục hành động có thể tăng.

Theo nghiên cứu của Amazon được nêu trong bài, các quảng cáo tương tác của họ tạo ra số lượt xem trang sản phẩm và chuyển đổi cao hơn đáng kể so với định dạng không tương tác.

Prime Video hiện tiếp cận hơn 200 triệu khách hàng có quảng cáo mỗi tháng trên toàn cầu theo số liệu được công bố trong bài.

Dữ liệu nằm ở đâu?

Đây mới là phần quan trọng nhất của câu chuyện.

Không phải ở chiếc TV.

Không phải ở quảng cáo.

Mà ở first-party data.

Trong nhiều năm, ngành quảng cáo dựa rất nhiều vào các tín hiệu bên ngoài hệ sinh thái của chính mình.

Nhưng khi quyền riêng tư thay đổi và việc sử dụng third-party cookies ngày càng bị hạn chế, những dữ liệu mà doanh nghiệp trực tiếp sở hữu trở nên quý giá hơn.

Retailer biết giao dịch.

Streaming platform biết nội dung.

Nhà quảng cáo biết sản phẩm.

Khi các hệ thống này kết nối với nhau một cách có kiểm soát, dữ liệu có thể tạo ra một vòng lặp:

xem → tương tác → mua → đo lường → tối ưu.

Đây là lý do retail media và CTV đang tiến gần nhau.

Không phải vì hai ngành giống nhau.

Mà vì chúng bổ sung cho nhau.

Doanh nghiệp tạo giá trị như thế nào?

Giá trị mới nằm ở việc rút ngắn khoảng cách giữa attention và transaction.

Trước đây:

TV → nhận diện thương hiệu

Bây giờ:

CTV → nhận diện → tương tác → ý định → mua hàng → đo lường

Đây là lý do các thương hiệu hàng tiêu dùng, điện tử, ô tô, viễn thông, thời trang, làm đẹp và thậm chí những ngành trước đây ít xuất hiện trong retail media cũng bắt đầu được kéo vào hệ sinh thái này.

Một thương hiệu ô tô không bán xe trực tiếp trên Walmart.

Nhưng Walmart có thể biết một nhóm khách hàng nào đang có hành vi mua sắm liên quan.

Một công ty du lịch không bán sản phẩm tiêu dùng.

Nhưng dữ liệu hành vi có thể giúp xác định những nhóm khách hàng phù hợp.

Retail media vì thế đang mở rộng từ quảng cáo cho sản phẩm được bán trên retailer sang một nền tảng dữ liệu và audience rộng hơn.

Platform hay product?

Đây là lúc câu chuyện trở nên thú vị.

CTV không còn chỉ là một định dạng video.

Retail media cũng không còn chỉ là quảng cáo trong trang thương mại điện tử.

Hai bên đang trở thành những platform dữ liệu và phân phối.

Disney có nội dung.

Walmart có dữ liệu mua sắm.

NBCUniversal có streaming và inventory.

Instacart có tín hiệu nhu cầu mua thực phẩm.

Amazon có cả marketplace, Prime Video, Twitch và hệ thống quảng cáo.

Ai kết nối được nhiều lớp hơn sẽ có lợi thế.

Vì vậy cuộc chiến tương lai có thể không phải là:

Ai có quảng cáo đẹp hơn?

Mà là:

Ai có hệ sinh thái dữ liệu, nội dung, thương mại và đo lường hoàn chỉnh hơn?

Đối thủ và lợi thế cạnh tranh

Amazon có lợi thế tích hợp dọc.

Walmart có dữ liệu mua sắm quy mô lớn.

Disney có thương hiệu nội dung và hệ sinh thái streaming.

NBCUniversal có lượng nội dung và inventory truyền hình khổng lồ.

Instacart sở hữu tín hiệu mua hàng có ý định rất cao trong nhóm hàng tiêu dùng.

Trong khi đó, các nền tảng CTV độc lập vẫn có thể cạnh tranh bằng quy mô, công nghệ quảng cáo và khả năng kết nối nhiều nguồn dữ liệu.

Nhưng một lợi thế ngày càng khó sao chép đang hình thành:

dữ liệu first-party có chất lượng và khả năng đo lường closed-loop.

Một nền tảng càng biết nhiều về hành trình khách hàng, nó càng có thể giúp advertiser tối ưu tốt hơn.

Và càng nhiều advertiser tham gia, dữ liệu và inventory càng trở nên có giá trị.

Đây là hiệu ứng mạng theo một hình thức mới.

Rủi ro nằm ở đâu?

Mô hình này không phải không có vấn đề.

Thứ nhất là quyền riêng tư.

Khi dữ liệu mua hàng được kết hợp với dữ liệu xem nội dung, câu hỏi không còn chỉ là “quảng cáo có hiệu quả không”.

Câu hỏi là:

Doanh nghiệp đang biết bao nhiêu về một cá nhân?

Thứ hai là đo lường.

Closed-loop measurement nghe rất hấp dẫn, nhưng các nền tảng khác nhau có thể sử dụng cách định nghĩa và phương pháp đo khác nhau.

Nếu mỗi công ty tự chứng minh rằng hệ thống của mình hiệu quả nhất, advertiser sẽ phải đối mặt với một thị trường ngày càng phức tạp.

Thứ ba là quyền lực nền tảng.

Khi retailer vừa bán hàng, vừa sở hữu dữ liệu, vừa bán quảng cáo và vừa tham gia đo lường, xung đột lợi ích có thể xuất hiện.

Và cuối cùng là sự phụ thuộc.

Nếu một thương hiệu xây dựng toàn bộ chiến lược quảng cáo xung quanh một hệ sinh thái, việc thay đổi nền tảng sau này có thể trở nên khó khăn.

Việt Nam sẽ bị tác động thế nào?

Việt Nam đang đi vào một giai đoạn khá thú vị.

Smart TV ngày càng phổ biến.

YouTube, Netflix, các nền tảng streaming và nội dung số đã thay đổi cách người Việt xem video.

Trong khi đó, thương mại điện tử, siêu thị hiện đại, ứng dụng giao hàng và các nền tảng bán lẻ đang tích lũy một lượng dữ liệu hành vi rất lớn.

Điều đó tạo ra điều kiện để mô hình CTV kết hợp retail media phát triển.

Hãy hình dung một người xem video về nấu ăn.

Một quảng cáo thực phẩm xuất hiện.

Hệ thống biết người dùng thuộc một nhóm khách hàng có nhu cầu phù hợp.

Sau đó quảng cáo có thể dẫn tới một nền tảng thương mại.

Người dùng mua sản phẩm.

Dữ liệu quay trở lại hệ thống.

Nhà quảng cáo biết chiến dịch có tạo ra hành động hay không.

Đây là mô hình mà các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có thể xây dựng.

Không nhất thiết phải bắt chước nguyên xi Mỹ.

Việt Nam có lợi thế riêng ở hệ sinh thái mobile, thương mại điện tử, social commerce và thanh toán số.

Doanh nghiệp Việt Nam nên làm gì?

Điều đầu tiên là đừng bắt đầu bằng việc mua thêm quảng cáo.

Hãy bắt đầu bằng dữ liệu.

Doanh nghiệp cần biết mình thực sự sở hữu những tín hiệu nào.

Ai đã mua?

Mua gì?

Mua khi nào?

Đến từ kênh nào?

Đã xem nội dung gì?

Đã tương tác ra sao?

Nếu không có lớp dữ liệu sạch, CTV và retail media chỉ trở thành hai kênh quảng cáo riêng biệt.

Thứ hai, hãy xây dựng khả năng đo lường xuyên suốt funnel.

Không chỉ đo lượt xem.

Không chỉ đo click.

Hãy kết nối nhận diện với hành động.

Thứ ba, retailer Việt Nam nên nhìn retail media như một platform thay vì một banner quảng cáo mới.

Siêu thị, sàn thương mại điện tử, ứng dụng giao hàng và marketplace đều có thể trở thành những mạng lưới media nếu dữ liệu được tổ chức đúng.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần giữ sự tỉnh táo với dữ liệu.

First-party data có thể trở thành tài sản cực kỳ mạnh, nhưng càng mạnh thì yêu cầu về bảo mật, quyền riêng tư và quản trị dữ liệu càng cao.

Kết luận

Nếu bước vào một phòng khách của vài năm trước, chúng ta chỉ nhìn thấy một chiếc TV.

Nếu bước vào phòng khách của tương lai, chúng ta có thể nhìn thấy một điểm giao nhau giữa truyền thông, dữ liệu và thương mại.

Một chương trình đang phát.

Một quảng cáo xuất hiện.

Một người xem tương tác.

Một sản phẩm được thêm vào giỏ hàng.

Một giao dịch xảy ra.

Và phía sau toàn bộ hành trình đó là một hệ thống dữ liệu đang cố gắng nối từng bước lại với nhau.

Đó chính là hướng đi của CTV và retail media.

Truyền hình đang học cách đo lường như thương mại điện tử.

Retail media đang học cách kể chuyện như truyền hình.

Amazon có cả hai.

Disney đang kết nối với Walmart.

NBCUniversal đang kết nối với Instacart.

Và những thương vụ này cho thấy ranh giới giữa “media” và “commerce” đang mỏng đi rất nhanh.

Cuộc chiến quảng cáo tiếp theo vì thế có thể không diễn ra trên một chiếc TV, một website hay một ứng dụng riêng lẻ.

Nó sẽ diễn ra trên toàn bộ hành trình của người tiêu dùng.

Từ khoảnh khắc họ nhìn thấy một thương hiệu cho tới khi sản phẩm nằm trong giỏ hàng.

Và trong thế giới đó, doanh nghiệp sở hữu dữ liệu tốt, nội dung tốt, khả năng phân phối tốt và hệ thống đo lường tốt sẽ có lợi thế lớn hơn rất nhiều so với doanh nghiệp chỉ đơn giản mua thêm quảng cáo.